曾經(jīng)的女裝巨頭，是如何潰敗的？

抓不住趨勢的企業(yè)，注定會被淘汰的。

前些天，因被申請破產(chǎn)清算，拉夏貝爾，這家已經(jīng)被許多消費者遺忘的國產(chǎn)服裝品牌再度成為話題中心。

作為曾經(jīng)的“女裝巨頭”，被稱為中國版的ZARA為何淪落到如此境地，又給服裝行業(yè)哪些啟示呢？

01、盲目擴張帶來嚴重庫存積壓

早在多年前，市場就釋放了拉夏貝爾將潰敗的信號。復盤拉夏貝爾的沉浮史，不少人會將原因指向盲目開店和大舉并購。

成功上市之后，拉夏貝爾開啟了瘋狂的擴張模式。在擴張之路剛開始的時候，邢加興比誰都激進，放棄加盟的方式，專開直營店，正是龐大繁多的直營店拖垮了拉夏貝爾。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“接近1萬家門店平均每家業(yè)績僅僅只有6萬元一個月，這一水平是很難產(chǎn)生足夠利潤的。

2017年底，拉夏貝爾的門店數(shù)量達到了9448家。與此同時，拉夏貝爾還在大手筆買買買，品牌越來越多。截至2018年底，拉夏貝爾共有15個品牌，其中備受爭議的是收購法國品牌Naf Naf SAS。盲目擴張的后遺癥一直延續(xù)至今，嚴重的庫存積壓，多品牌矩陣的戰(zhàn)略失敗。

由于品牌過多，門店過多，導致拉夏貝爾戰(zhàn)略調(diào)整無法兼顧多個品牌，最終帶來了嚴重的庫存積壓，這也導致了拉夏貝爾現(xiàn)金流逐年減少。最后又只能采取打折的方式，而這又將影響銷售，從而形成惡性循環(huán)。

據(jù)悉，在港股和A股，拉夏貝爾先后募集了超過20億資金用于門店擴張。僅在2015和2016這兩年，公司庫存就高達了17億。根據(jù)2018年拉夏貝爾的財報顯示，存貨高達25.34億元。

02、從“高級感”到“土、丑、貴”

一位“80后”女消費者表示：曾經(jīng)衣柜里都是它，現(xiàn)在一件也沒有?！耙路缓每刺蟊娏?，全是庫存貨?！?/p>

近幾年來，網(wǎng)絡、電商平臺上接連出現(xiàn)對拉夏貝爾設計的吐槽，更有消費者直言，拉夏貝爾對潮流反應遲鈍，更用“城鄉(xiāng)結合部設計”“鄉(xiāng)村名媛風”來形容他們落伍的產(chǎn)品設計和風格。

一直以來，拉夏貝爾的消費群體定位為都市年輕白領。但在近些年，其服裝風格變得過于甜膩，欠缺質感，不能引發(fā)消費者的購物欲望。在服裝定價方面，拉夏貝爾高于H&M等快時尚品牌，有網(wǎng)友調(diào)侃說“看得上的買不起，買得起的看不上”。

另一方面，產(chǎn)品質量問題也是拉夏貝爾的硬傷。在黑貓投訴上搜索“拉夏貝爾”，出現(xiàn)100多條投訴信息，其中貨不對版、質量差、異味大等內(nèi)容占了多數(shù)。因此，拉夏貝爾也不免給人留下“又貴又土又丑”的印象。

簡單來說，“品牌老化”的拉夏貝爾，沒有跟上時代的步伐。

03、學“ZARA”只學到了皮毛

實際上，拉夏貝爾的衰落更像是傳統(tǒng)國產(chǎn)服裝品牌的一個縮影。他們都有類似的通病在于缺少核心競爭力，產(chǎn)品沒有辦法跟上當下快消費市場的潮流，供應鏈構建較為薄弱。

業(yè)內(nèi)專家表示，拉夏貝爾以“中國版ZARA”自詡，但實際上拉夏貝爾的多品牌在時尚、潮流以及款式多樣、快速反應上無法和ZARA比較，這也導致拉夏貝爾的多品牌同質化現(xiàn)象嚴重。

服裝品牌偏同質化的定位導致同質化的產(chǎn)品大行于市場，帶來的結果就是打折促銷，頻繁打折促銷又會帶來業(yè)績的惡性循環(huán)。

04、沒能夠把握住市場的核心機遇

要說拉夏貝爾潰敗的最主要的原因，就是沒有找到能夠維持企業(yè)長久不衰的方法，沒能夠把握住市場的核心機遇。

大家都知道拉夏貝爾是屬于快時尚服裝品牌，對于快時尚來說立足點就在于“快速”二字。

在過去的數(shù)年以來，隨著居民收入水平的不斷提升，消費升級也成為了一項重要趨勢。消費者對于服裝品牌的設計、款式及個性的表現(xiàn)都有了更高的要求，顯然拉夏貝爾這類品牌抓住了這一機遇，從而迅速崛起。

但在A股成功上市之后，拉夏貝爾開始在線下進行門店的瘋狂擴張，卻未能和門店一同提升自身的供應鏈水平，難以做到更加快速高效的庫存周轉。

再加上如直播帶貨、電商等多個渠道的沖擊，都進一步擠壓了“拉夏貝爾們”的生存空間，最終遭遇經(jīng)營危機，業(yè)績也開始逐年下滑。

企業(yè)要想經(jīng)久不衰，首先必須找到自己的立足點。單純追求時尚，一旦時尚不再，一旦跟不上時尚的腳步，就會出現(xiàn)問題。

所以，作為快時尚品牌，把握創(chuàng)新才是王道。將自身品牌的設計和價值緊緊跟隨時代潮流，從而真正做出更多的創(chuàng)新點，只有這樣才能夠留存住當下的消費者。

紫日有話說

時尚的特點就是暫時效應，品牌才是永久效應。消費者正在快速更迭，品牌的價值跟不上時代，終將在大浪淘沙的環(huán)境中消失，不僅是拉夏貝爾，還有很多服裝品牌，也在接受時代的洗禮。